Toys «R» Us abrirá 120 tiendas en Estados Unidos antes de Navidad, hasta sumar 160. Dicho así, parece la resurrección de un difunto: la cadena quebró en 2017, asfixiada por la deuda que le cargaron los fondos que la compraron en 2005 (y por Amazon, claro), y cerró más de 700 establecimientos. Pero conviene leer la letra pequeña, porque lo que vuelve no es una juguetería, sino una marca.
La propietaria es WHP Global, un grupo respaldado por capital privado que también gestiona firmas como Marc Jacobs o Vera Wang. Su negocio no consiste en vender juguetes, sino en alquilar un logotipo. Las nuevas tiendas las explota Go! Retail Group; las de España y Portugal, el italiano Prénatal, que rescató la filial ibérica tras su concurso de 2022 y acaba de abrir en Melilla. A eso se suman los ‘corners’ dentro de los grandes almacenes Macy’s, los aeropuertos y hasta las bases de la Marina estadounidense. Macy’s llegó a presumir de haber multiplicado por quince sus ventas de juguetes gracias a la alianza. La jirafa es una licencia más, como un bolso.
El modelo tiene sus riesgos. El primer intento de regreso, en 2019, se limitó a dos tiendas pequeñas en Nueva Jersey y Houston que la pandemia cerró. La cadena canadiense, en manos de otros dueños, se ha quedado este año en cuatro tiendas tras acogerse a la protección de acreedores. La nostalgia vende, pero no garantiza nada.
Lo más revelador es a quién se dirige la operación. Según la consultora Circana, el gasto en juguetes de los hogares sin niños ya supera al de las familias con hijos y ha crecido un 16% hasta junio. Los nuevos locales tendrán cafeterías, tiendas de chuches y estudios donde los influencers grabarán sus ‘unboxings’. El cliente ya no es, o no solo, el crío que arrastra a su madre de la manga, sino el adulto que colecciona cartas Pokémon con la seriedad de un filatélico. La propia Circana lo resume así: el juguete funciona ya más como afición y comunidad de fans que como producto infantil. La tienda deja de ser un almacén de regalos para convertirse en un plató.
El fenómeno tiene una lectura menos amable. Una generación que heredó sueldos precarios y alquileres imposibles ha encontrado en la nostalgia un lujo asequible: la vivienda queda lejos, pero para el Halcón Milenario de Lego todavía llega. La musiquilla de la marca era la de un niño que se negaba a crecer, y el mercado ha acabado dándole la razón. No porque haya ganado, sino porque se ha convertido en el cliente perfecto.
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