El pasado jueves tuve la oportunidad de asistir a una charla-café organizada por el Círculo Empresarial Leonés (CEL) en colaboración con CEU Castilla y León. El conferenciante fue Tomás González Caballero, CEO de Veratya Estrategias Corporativas y Director Académico del Programa Ejecutivo de Comunicación Corporativa y Branding en la Escuela de negocios CEU CyL. La conferencia versó sobre la Comunicación Corporativa y el Branding, como herramientas al servicio de los objetivos empresariales.
Comenzó con una dosis de realidad: en España, el tejido productivo está formado, mayoritariamente por profesionales autónomos y microempresas (hasta 9 trabajadores), siendo una minoría las pymes y las grandes empresas (tan solo el 7 %). Tomás González citó a Joan Costa en el origen de la Comunicación Corporativa y mencionó tres libros suyos: ‘La Imagen de la Empresa’, ‘La Comunicación Corporativa’ y ‘El Paradigma Dircom’. Y distinguió entre organizaciones con visión mercantilista y las que tienen visión de marca: estas son antropocéntricas, es decir, la organización centra su estrategia en las personas, en sus públicos, en contraposición con la visión mercantilista que centra su estrategia en sus productos y servicios. Las que tienen visión de marca, además, fomentan y practican la excelencia y cumplen sus promesas de marca; tienen una fluida comunicación interna y externa y fomentan la transparencia, el compromiso y la confianza; tienen estructuras transversales y flexibles, consultan a los públicos y vigilan la reputación corporativa.
El principio esencial del ‘branding’ es que «las emociones deciden, las razones justifican». Y citó a Pascal («El corazón tiene razones que la mente no entiende». «Las emociones son las razones del corazón»); a Saint-Exupéry («Es con el corazón como vemos correctamente, lo esencial es invisible a los ojos») y a Daniel Goleman. Y recordó que la marca no es lo que se dice de sí misma, sino la percepción que se tiene de ella. ¿Qué es lo más importante en la creación y gestión de marcas? Las personas. Una actitud proactiva y asertiva hacia los públicos: escucharlas, comprenderlas, quererlas. ¡Querer al cliente!