"La publicidad es una inversión necesaria y recortarla es un error"

–¿Cómo diría que es la actual relación entre anunciante/medio de comunicación?
–Ahora mismo es bastante directa, estrecha y mucho más exigente. Mientras que antes el anunciante delegaba más en la agencia o incluso en el propio medio, ahora la relación ha cambiado y es muy directa, con menos intermediación. Es el anunciante el que pide y es muy exigente.

–¿Se puede hablar de recuperación después de años ‘flojos’?
–Tras una caída importante de los ingresos publicitarios en los últimos años,la situación empieza a repuntar. El anunciante empieza a ser consciente de la importancia de hacer publicidad, pero lo que ocurre ahora es que está cambiando la forma de hacerla y los soportes se están diversificando mucho más.

– En este escenario del que habla, en el que conviven multitud de soportes, ¿es necesario realizar un mayor esfuerzo para captar anunciantes?
–Mucho más. En primer lugar es difícil hacer entender al anunciante que no todos los soportes son válidos para su producto, para su servicio o para sus objetivos, porque normalmente vienen con una idea prefijada y no para todos valen todos los medios. También hay un gran desconocimiento de lo digital, pero a la vez existe un gran boom a su alrededor. Por último, hay que tener en cuenta que a más variedad de soportes es más difícil mantener la misma inversión e incluso evitar que emigre esa inversión a otros formatos.

–La conferencia que impartirá el jueves lleva por título ‘La publicidad es una inversión’, ¿son los anunciantes conscientes de ello?
–No, para nada. Una de las cosas que nos cuesta más a los equipos comerciales es hacer ver –que no convencer– a un anunciante que la publicidad y el marketing, pero especialmente la publicidad, siempre tienen que verse como una inversión necesaria y no un gasto o un coste. Habitualmente es en lo primero en lo que se recorta, pero esto es un error. La publicidad es necesaria y lo es aún más en momentos de crisis porque es cuando más tienes que hacerte notar, cuando más tienes que recordar que estás ahí y lo que haces…

–Cuando hay multitud de soportes y presupuestos ajustados, ¿hay publicidad para todos?
–Definitivamente sí. Igual que hay clientes para todos, hay soportes para todos. El problema es que no hay los niveles de inversión en publicidad que todos nos hemos puesto en nuestros presupuestos. Publicidad hay, pero en inversión, aunque se está recuperando, seguimos manteniendo unos objetivos que no son coherentes con la realidad del mercado.

–¿Qué sectores son los que más se anuncian y cuáles son todavía reacios a ello?
–Hay sectores que son más proclives a mantener un tipo de publicidad más convencional, que son más constantes. Es el caso del sector de la automoción, por ejemplo, que es súper fiel a la publicidad; y también el de la belleza y la salud; el sector financiero y de seguros; la distribución, que está empezando a remontar porque la marca blanca les ha hecho mucho daño o también el ocio. La pequeña publicidad, la pyme, es la que más está sufriendo la actual situación, aunque en realidad invierten todos, lo que ocurre es que cada uno busca su parcela.

–¿Y ahora mismo, en qué se fijan más los anunciantes?
–Pues esto también ha cambiado. Los grandes índices de medición tradicionales (los OJD, los EGM...) hoy en día ya ni siquiera están siendo una referencia a la hora de contratar publicidad. Los criterios por los que ir a un soporte u a otro son básicamente las modas.