Las claves de por qué Mercadona vende más que nadie

El año pasado, solo dos cadenas de distribución y alimentación lograron crecer en España: Mercadona (+0,8%) y Lidl (+0,5%). Del Balance de la Distribución y Gran Consumo 2018 de Kantar Worldpanel se extrae que los súper ya concentran el 60% del gasto frente al 24,2% de los pequeños comercios, el 13,3% de los hipermercados y el 1,6% del comercio por Internet, que solo sube una décima. El reto para las enseñas de distribución reside en ganarse a un consumidor «infiel», que alterna entre cadenas y reparte la cesta de la compra según le convenga.

En esta línea, se estudian los factores que llevan a las familias a elegir un local u otro. Así, se explica que entre los motivos de elección de un establecimiento, los consumidores españoles priman los siguientes por este orden de preferencia: la relación calidad/precio, la proximidad, los buenos productos, la limpieza y el orden del establecimiento, el nivel de los productos frescos, la posibilidad de hacer toda la compra en el mismo sitio, los buenos precios, el número de marcas disponibles, la calidad de la marca propia y si cuenta con aparcamiento para el coche.

Como consecuencia de conjugar muchos de estos factores, Mercadona reforzó su liderazgo con un 24,9% de cuota de mercado y un crecimiento basado en el auge de los frescos perecederos -cuya venta se incrementó un 1,4%- y la introducción continua de nuevas referencias y la fortaleza de su marca blanca, tal y como explicó durante la presentación del informe el responsable del área de distribución en Kantar Worldpanel Iberia, Florencio García. Así, un 71,7% de los consumidores españoles valoraron el hecho de que esta cadena ofrezca «una marca propia de calidad».

A Mercadona le sigue Carrefour a bastante distancia, con un 8,4% de cuota y a pesar de caer un 0,3% el año pasado. Los secretos de Carrefour para mantener el segundo puesto se basan -según el informe de Kantar- en su organización simple y abierta, en la inclusión de la inteligencia artificial en su cadena de suministro y en «ser la referencia de la omnicalidad» con sus formatos Carrefour Express, Market, hipermercados con gasolineras y poner el foco en su página web. También es la enseña que más compradores gana en su segmento bio y ecológico con más de 3,2 millones de hogares españoles como clientes de estos productos.

La tercera posición la mantuvo DIA a pesar de ser la cadena que experimentó un mayor descenso con una pérdida de siete décimas de cuota, hasta el 7,5%. Los datos apuntan a que el trozo de tarta que pierde DIA «se reparte entre Mercadona, Lidl y los supermercados regionales», ya que son los que «más establecimientos están abriendo cerca» de sus supermercados, apuntó Florencio García. Sin embargo, DIA conserva muchos puntos fuertes. Entre estos encontramos que es la cadena con mayor número de tiendas (casi 3.500 en suelo español), su marca propia «premium» Delicious (cuenta con 3,5 millones de hogares compradores), su imagen de precios bajos y su exitosa transformación digital, ya que es el tercer operador online en España. Para crecer, DIA cuenta con dos innovaciones introducidas el año pasado: el aumento de la cuota de valor de dos productos preparados como el pollo asado y el zumo recién exprimido y la ampliación de su horario comercial. El experto de Kantar defiende que la recuperación de la compañía pasa por apostar por formatos como La Plaza y DIA & Go frente a otros modelos antiguos y por crecer en ventas a través de internet.

La cuarta cadena en cuota de mercado fue Lidl tras registrar un aumento del 0,5% gracias a la subida de los frescos y a que el 66,5% de los hogares visita al menos una vez al año sus tiendas. Los supermercados alemanes fueron también una referencia en sostenibilidad con un 16,5% de cuota de productos bio y ecológicos. Asimismo, el año pasado Lidl se convirtió en la primera cadena en nuestro país que dejaba de vender huevos de gallinas de jaula y el primer supermercado en eliminar las bolsas de plástico.