22 mujeres que día tras día investigan en la ULE impartieron ayer unas clases maestras de sus proyectos dentro de las Jornadas de Investigadoras de Castilla y León. Una cita autonómica, en la que también están presentando sus trabajos científicas llegadas desde Latinoamérica, que se clausura esta tarde de viernes y que busca visibilizar el papel femenino en este aspecto tan importante dentro del mundo universitario.
Una de las ponencias más destacadas por parte de las investigadoras de la ULE fue la de Aroa Costa-Feito, quien analizó a última hora de la mañana las formas que tiene la publicidad de influir en los consumidores y cómo estos toman sus decisiones de compra. 'La personalidad de los consumidores como factor de impacto en la emoción y atención de spots publicitarios' fue el título de la presentación de esta joven investigadora del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. "Esta investigación la hicimos hace un tiempo para aunar los anuncios publicitarios y la personalidad de los consumidores, dado que en la actualidad está creciendo el interés de las empresas en la atención y emoción que despiertan sus anuncios en televisión", explica Aroa sobre la motivación de su trabajo.
Esta investigación de la ULE diferencia cuatro formas de comprar: como un 'sabio', un 'rey', un 'héroe' o un 'amigo' Algo que está directamente relacionado con las decisiones de compra y que justifica este interés de las empresas en estudios como el de Aroa. "Nuestro análisis se basa en comprobar hasta qué punto los consumidores vemos reflejados nuestros valores personales en las marcas que adquirimos y cómo esas marcas comunican a través de la publicidad los valores a los que quieren ser asociadas", explica la investigadora de la ULE.
Para estos fines, Aroa ha dividido a los consumidores en cuatro arquetipos: 'rey', 'sabio', 'amigo' y 'héroe'. Cada una de estas categorías está asociada a unos valores determinados y, en estas investigaciones realizadas en el Campus de Vegazana, también a unas marcas reconocidas. De este modo, para el estudio de los anuncios televisivos y de los patrones de comportamiento de quienes los visualizan, se asignó el arquetipo 'rey' a Apple, el de 'sabio' a Volkswagen, el de 'amigo' a Coca-Cola y el de 'héroe' a Nike.
Por ejemplo, los anuncios de Nike se centran en valores como el liderazgo, el compromiso o el esfuerzo y precisamente eso les conecta con los consumidores que también se asocian a ellos. Así, mediante la investigación capitaneada por Aroa, se comprobó que existen mayores niveles de atención, emoción y recuerdo en los 'spots' donde las marcas comunican valores que concuerdan con los valores personales de los individuos. Una conclusión a la que se llegó mediante un trabajo neurocientífico, comprobando la respuesta de la piel en diferentes instantes de los anuncios en televisión de estas multinacionales.
Ahorrar millones en publicidad
En publicidad "el coste de cada segundo es muy elevado" y, por ello, conocer toda esta información permite ahorrar grandes cantidades a las empresas. Aroa asegura que sus estudios permiten eliminar los tramos del anuncio menos efectivos. "Del mismo modo, mejorar el posicionamiento de la marca introduciendo en esos mayores niveles de atención y emoción elementos corporativos como logotipos, 'slogans' o productos, por ejemplo, que fomenten el recuerdo de los mismos", explica la ponente de ayer en la Escuela de Ingenierías.
"Centrarse en los picos emocionales" durante los 'spots' revoluciona el mercado publicitario y permite a los anunciantes establecer criterios más adecuados. De esta forma, Aroa propone establecer tarifas publicitarios no únicamente en base al 'prime time', "sino teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor".
Aroa aporta un ejemplo desde el marketing, pero este jueves muchas de sus compañeras en la ULE demostraron lo mismo desde las ciencias de la salud, la química o el turismo. Prismas muy diferentes, pero que tuvieron en común el protagonismo femenino en la investigación actual. Algo que, gracias a ellas, es 22 veces más evidente.