Adolfo Corujo: "La comunicación eficaz se articula a través de historias"

El Palacio del Conde Luna de León acoge este viernes (18:30 horas, con entrada libre) la presentación de ‘Comusicación’. Lecciones de comunicación de dieciocho genios de la música’, un libro en el que se pueden encontrar muchas lecciones de las que han sido, son y serán claves de la comunicación, una ‘ciencia’ en la que parece cambiar constantemente todo pero en la que se pueden encontrar lecciones en el pasado. Lo cuenta de forma extraordinariamente amena Adolfo Corujo, experto en comunicación, con raíces leonesas, socio y Director General de Estrategia de la prestigiosa consultoría de comunicación y asuntos publicitarios Llorente y Cuenca.

– Las nuevas tecnologías han cambiado radicalmente la forma de comunicarnos y, también, los pilares de la industria musical. ¿Se ha sabido adaptar la música mejor que otros sectores económicos o que otras formas de arte al nuevo escenario?
– La música implica al mismo tiempo arte e industria. Ambos espacios se han visto obligados durante décadas a adaptarse porque precisamente la tecnología ha supuesto profundos cambios en su producción, difusión y distribución. Cada vez que ha ocurrido un gran salto, han nacido nuevos líderes tanto a nivel de los creadores como el de las empresas y también han muerto y desaparecido otros. La última disrupción, la de las plataformas de streaming con Youtube o Spotify a la cabeza, ha dejado en la cuneta a sellos, cadenas de distribución e, incluso, artistas que se quedaron a ganar ‘el último dólar’ de un modelo que ya se sabía rancio hace quince años. Y nos ha traído fenómenos nuevos. No se entendería la hiper-revolución del Hip-Hop de los últimos años sin su perfecta comunión con youtubers o instagramers y, al mismo tiempo, con las enormes opciones de la producción independiente que incorpora hoy un simple ordenador portátil, un móvil o un tablet.

– ¿Tienen más que aportar al mundo de la comunicación actual los músicos que los escritores, los pintores u otros artistas?
– No. Necesitamos como nunca la aportación de cualquier creador que provea de nuevos enfoques y que cuestione lo establecido. Es lo mismo el campo creativo del que provenga. Además, la fusión que permite el transmedia permite la retroalimentación de todas las artes. Sin embargo, la música, por su propia naturaleza, cuenta con una serie de ventajas muy relevantes para interactuar con un mayor número de personas: ofrece distintas experiencias en paralelo, por ejemplo, la del directo, la del consumo de grabaciones de audio y vídeo y la que está llegando vía realidad virtual; viaja bien a través del mundo digital, es portable y 100% compatible con el acceso multiplataforma; y lleva más de un siglo complementando otros formatos como el del cine, la televisión, el teatro, etc. Eso hace que, si realmente el artista tiene algo que decirnos con validez universal, su historia pueda tener un impacto muy significativo.

– El poder de la música es su capacidad de transmitir sensaciones y emociones a través de diferentes letras y ritmos. ¿Es la capacidad de añadir un plus de emotividad la clave de una comunicación eficaz?
– Sin duda. La comunicación eficaz, lo dicen científicos como Walter Fisher o Daniel Kahneman y también lo destacan divulgadores como Hans Rosling o Yuval Harari, es aquella que se articula a través de las historias. Los seres humanos llevamos conversando a base de relatos desde hace miles de años. La diferencia entre dialogar con otra persona basándonos en la mera transmisión de mensajes, en vez de narrando para trasladarlos, estriba en la emoción. En ese sentido, la música plantea una enorme paleta de recursos que los mejores creadores han aprovechado para contarnos y recrear historias con las que nos identificamos. Han recurrido a la armonía, la melodía, el ritmo y, a veces, a las letras y todo tipo de sonidos para conmovernos al tiempo que nos trasladaban sus mensajes. Su emocionalidad ha estampado esos bloques de información en nuestra memoria.

– ¿Los músicos de hoy tienen que gestionar su imagen exactamente igual que lo hace una empresa? ¿Lo hicieron ya los músicos de antes, los ‘analógicos’?
– En mi libro ofrezco 18 ejemplos entre compositores, intérpretes, mánagers, productores y propietarios de sellos, que decidieron «emprender». Ese es el nexo entre ellos y cualquier empresario. Y, como siempre, un número de factores, algunos fortuitos y otros buscados, condicionaron su éxito. Lógicamente, al igual que ocurre con la mayor parte de la literatura de gestión, explico situaciones que han ocurrido en las que el paso del tiempo te deja analizar su impacto. Pero el libro no plantea 18 casos de los que extraigo aprendizajes para construir una teoría. ‘Comusicación’ parte de una teoría y busca esos ejemplos para hacer más accesibles los conceptos básicos con los que debemos manejar la poderosa palanca de la comunicación en la próxima década.

– Leo en su libro que en el mundo de hoy estamos más observados que nunca, que es tan importante lo que decimos como la actitud que mostramos. En el caso de la música, la relación parece evidente, pero ¿cómo se puede llegar a trasladar todo eso al mundo de la empresa?
– De nada sirve hoy comportarse mal y tratar de maquillarlo a través de la comunicación. La hipertransparencia viene marcada por el empoderamiento que la tecnología ha supuesto para las personas. Si no predicas con el ejemplo, hoy te pillan. Eso quiere decir que la mejor forma de comunicar es hacer y dejando que tus iniciativas trasladen tu narrativa a las personas que condicionan tu proyecto.

– En el caso de los medios de comunicación, crear comunidad, que el lector se identifique con tu forma de contar, es uno de los objetivos más repetidos. ¿Se puede afrontar ese objetivo a partir de la música?
– Sí. Dedico un capítulo del libro, el de los Deadheads y los Grateful Dead, a compartir qué es una comunidad, cómo funciona y cuáles son los aprendizajes que nos deja un ejemplo tan poderoso. El más valioso es el que dice que las comunidades no pueden ser creadas desde la iniciativa corporativa. Las comunidades pre-existen y evolucionan al margen de las marcas. Lo que deben hacer las empresas de medios es identificarlas, relacionarse con las personas que las conforman y además intentar hacerlo desde la vocación de convertirse antes en un considerado seguidor y después en un influenciador y nunca a la inversa.

– Al pasar de una comunicación de masas a una comunicación de redes se ganan y se pierden algunas de las características de lo que hasta hace pocos años se entendía como teoría de la comunicación social. Con todos esos cambios, ¿hemos salido ganando o perdiendo en lo que tiene que ver con la comunicación corporativa?
– Ganando. La perspectiva de la comunicación de masas se quedaba en una herramienta de gestión puramente operativa. Los Consejos de Administración tomaban sus decisiones al margen de las variables reputacionales y los departamentos de marketing y de comunicación se encargaban de tratar de controlar y condicionar a los intermediarios (por ejemplo, los medios de comunicación). La comunicación de redes obliga, si quieres tener éxito, a incluir el feedback en tu proceso de análisis y decisión. Eso ha supuesto que sus variables estén condicionando en nuestros días, más que en ninguna etapa anterior, no solo qué dicen sino sobre todo cómo se comportan las organizaciones. Eso redunda en una mayor corresponsabilidad de las empresas y de sus líderes. El cambio es sutil, pero muy profundo e imparable.

– Hablando de comunicación más allá de lo que es estrictamente la publicidad, la música lo tiene más fácil para conseguir que quien la escucha se identifique con el mensaje, pero… ¿cómo se puede trasladar eso a los objetivos de una determinada empresa?
– Las empresas dialogan a cada minuto con las personas que condicionan sus proyectos. Lo hacen con consumidores, accionistas, empleados, proveedores, reguladores, etc. Se produce de una forma orgánica y bidireccional. Las organizaciones que incluyen esas conversaciones en sus procesos de gestión de un modo consciente, planificado y dotado de recursos obtienen réditos espectaculares. Uno de los mejores ejemplos que podemos seguir y del que podemos aprender mucho nos lo ofrece el nuevo liderazgo que ha planteado Satya Nadella en Microsoft. Ha cambiado la forma en la que sus equipos entienden y se relacionan con sus interlocutores y ha conseguido proyectar al estrellato de nuevo a una compañía que se encontraba en un final de ciclo muy crítico. Muchas de las claves de su modelo se explican en las páginas de ‘Comusicación’ a partir de las historias de Joni Mitchell, Bruce Springsteen, Bob Marley, Marvin Gaye o The Who. Espero que cualquier profesional que lea sobre ellos se anticipe y pueda sacar el máximo partido a las oportunidades que nos ofrece este nuevo mundo en las sociedades en las que opera.