Afirmó que "la clave del éxito de una campaña reside en saber lo que se quiere comunicar y dirigirse al público objetivo" Estévez explicó que la publicidad tiene que ver con «transmitir información» y fue tajante al señalar que un producto «si no se anuncia, no existe». «¿De qué te sirve ofrecer el producto ideal si nadie lo conoce?», preguntó. No obstante, aunque es lógico pensar que a más público, más conocido será el producto, matizó que no todo vale y que no por «estar en todos los formatos» se van a conseguir los mejores resultados. La directora comercial de ABC subrayó que «la clave del éxito de una campaña publicitaria reside en saber lo que se quiere comunicar y dirigirse al público objetivo». Más todavía en un momento como el actual, en el que conviven multitud de soportes que pueden hacer que el anunciante se «pierda» y que no aproveche como debe su inversión. De ahí que señalara como «muy importante manejar muy bien los nuevos formatos para evitar conseguir el efecto contrario al que se busca». Algo que se logra, dijo, «con un buen plan de comunicación» que, habitualmente, suele diferir de lo que el anunciante tenía en la cabeza, porque «suelen llegar con una idea preconcebida que no les va a funcionar», advirtió. Antes de pasar a las grandes cifras de inversión y al turno de preguntas, Estévez insistió también en que lo que hace que un producto se venda no es sólo que sea conocido, sino que sea «reconocido», que apueste por la diferencia, por lo que le da valor frente a la competencia.
En 2015 lo invertido en anuncios creció un 5,8%, hasta los 3.988,7 millones
En su exposición, la directora comercial del diario ABC, Juana Estévez, también valoró el estado actual de la inversión publicitaria, que en el año 2015 volvió a salirse de las cifras negativas –ya lo hiciera en 2014 tras tres años de caídas– aumentando un 5,8 por ciento. El del pasado ejercicio fue el mayor incremento registrado desde 2006, cuando se disparó un 6,2 por ciento. Después, según explicó Estévez, llegaron años complicados. En 2007 la inversión creció un poco menos (un 5,4%) y en 2008 y 2009 la caída fue espectacular (-11,4 y -21,3 por ciento respectivamente). En 2010 lo destinado a publicidad creció un 1,7 por ciento para volver a bajar durante tres ejercicios consecutivos. Además, pese a la cifra positiva del pasado año se observa una desaceleración trimestre a trimestre. Las cifras fueron positivas en todos los medios, siendo internet, el cine y la televisión los que registraron mayores incrementos. En total, la inversión alcanzó 3.988,7 millones de euros.